摸透記者和閱聽人腦袋 創業家輕鬆翻雲覆雨!

2015-03-19

文/許復(華人資深媒體人)

如果創業家們清楚知道記者要什麼，你就算不能翻雲覆雨、扭轉乾坤，也能左右逢源、心想事成了。

厲害的企業公關或是創業家，事實上是有能力操控媒體的，而且不需要花一毛錢。運用大環境態勢，結合時事，好好思考你手上的這個產品或服務，憑什麼佔據在有限的新聞版面上，並不是你自己認為你的東西夠酷夠炫就完事，千萬不要自我感覺良好，就跟找投資者一樣，你認為你的idea無懈可擊，可是人家還是不給你錢，這其中必有奚蹺….

互聯網與行動商務的發展腳步一日千里，很多人只要有了好的idea，即使獲得VC青睞之路挑戰重重，也能透過群眾募資得到資金，完成創業之夢似乎已不是一件登天難事。這當中，我想沒有人會否認善用傳媒力量的重要性，是故許多年輕創業家只要在公眾場合邂逅媒體工作者，常常會喜孜孜地上前去自我介紹、大談自己的理想、產品或服務。在香港，蘭桂坊、半山SoHo晃一圈，幾個重點bar走跳一下，換到幾張記者、主播、節目製片人的名片都不是難事；在台灣，這個全世界媒體密度最高的地方，人人似乎更容易認識到幾個在媒體工作的朋友。可是，很多人都不解，明明自己的產品/服務並不遜色，為什麼記者朋友滿口承諾，最後都不報導﹖恕我直言，記者朋友只是敷衍你而已，其實你的東西並不值得報導。

從新聞圈轉入科技領域，近來接觸更多的是科技人或專業背景不同的年輕創業家們，不論在兩岸三地，創業群或科技圈的朋友最常問我的問題，往往都是:｢為什麼我們的新聞發布會(台灣稱記者會)沒有記者來﹖｣近來更有幾位分屬不同創業團隊的台灣朋友，皆是滿腹理想、表現優異的青年才俊，竟不約而同把成因歸咎於:｢我們的東西不夠腥羶色，所以媒體不感興趣是意料中事。｣台灣媒體腥羶色的話題，不需要多我一個人去批判什麼了，不過，我現在必須要替媒體講幾句話。首先，你確定媒體只報導腥羶色的事情﹖再來，你肯定如果放進腥羶色的元素，大批媒體就會湧入你的新聞發布會現場﹖

自我感覺良好等於自殺!  投記者所好有學問

那麼，究竟新聞守門人揀選新聞素材的標準在哪裡﹖先別急，我們先來聽聽學者怎麼說，即使當代的媒體混亂無比、日日大亂鬥，道理仍然基本上不變。Lippman（1992）形容，新聞報導是一連串選擇的過程，並無所謂的客觀標準，不過，卻有記者、編輯們的成規與習慣性隱藏其中。是故，當你寫好一則新聞稿，或一封記者會邀請函，在寄出去之前，請你仔細檢視一下，在你所在的地域，什麼樣的主題會讓新聞守門人們眼睛一亮。

台灣最近最火熱的話題之一，恐怕就是涉及某爭議性極大宗教集團財務不透明之相關議題了，不僅各節整點新聞中，只要該話題相關的新聞一出現，收視率立即竄升；在談話性節目方面，只要大談慈悲濟世相關話題，喔，我是說瓷器，收視率立刻秒殺同時段其他節目。那麼，此刻當下，如果你硬要和 老天/新聞之神 做對，辦了一場優秀新創團隊表揚的記者會，如果有記者會來，不是採訪主任的頭殼壞掉，就是來的記者不是人，是鬼。

別和｢宇宙大崛者｣抗衡: 你得清楚 鄉民/婉君 在想啥!

什麼樣的新聞標題或內容會被選擇放在閱聽人眼前，其實也就說明了新聞守門人的新聞價值判斷，換言之，這樣的新聞價值，也時時刻刻在提醒記者們，什麼該報導、什麼不該報導（Bell, 1991；Gans, 1979）。Bell和Gans說的其實很像廢話，但其實犀利指出了，你所提供的內容如果吸記者眼球的力量不夠強，那麼，你的新聞稿或邀請函，就注定被埋在新聞部收到的茫茫新聞稿海溝裡，永不見天日。那麼，什麼樣的內容吸記者眼球﹖受到政治力量(政府或台內)的因素，或者置入性行銷內容的業配新聞我們先擱一邊不談，基本上，會吸記者眼球的新聞，就是根據根據新聞部內的經驗法則會帶來收視率的新聞，換言之，即是大眾會關心的新聞。

我在這裡所舉瓷器云云，只是最簡單的一個例子而已，變數其實還有很多，如果其中一個新創團隊的某位成員，是某位瓷器知名榮董的兒子，或者某新創團隊的產品，是多功能數位焚香爐，還兼有匯率換算功能，以便世界各地信徒用各種幣值透過App線上禮佛或搞搞投資，那麼，其新聞價值很可能又出現一線生機了! 更妙的一招是，直接把你的這個數位焚香爐，幽默地命名為｢宇宙大崛者｣，那麼，鬼會不會來你的記者會聞香我不確定，但是，一定會有記者來，你不相信我都不行。

新聞價值金三角: 話語權、地域性、時間軸

我們再從人（people）、時（time）、地（location）時間（time）三個面向來進一步討論。不論電子媒體或平面媒體，記者都有自己口袋內的「訊息來源人物」或「採訪名單收藏」。在人的方面，這些記者心中認定的採訪對象，一定對大環境有著一定的影響力，換言之，他們擁有比一般大眾還要多的話語權，而所謂有話語權的人物，也並不一定是達官貴人或知名人士，比如瓷器集團的投資爭議事件，各位大大，您覺得閱聽人會想看替瓷器護航的政府官員說些五四三，或是一位省吃儉用、曾經捐獻數百萬善款給瓷器的平民百姓，跳出來大罵想追回自己不知所蹤的善款﹖

在地的方面，Galtung and Ruge（1965）指出，越接近都會地區的新聞，越容易吸引群眾目光，所謂的都會地區，也可替代為影響力大的固定地點，比如港府、台灣總統府、北京中南海、各地國會、知名醫院、命案現場、抗議現場、災難現場等，這就不用多做說明了，因為在這些地方所發生的事情，相對容易與閱聽人產生共鳴。

在時間方面，Tuchman (1978)認為，新聞的鋪陳與時間變數有必然關係。瓷器投資爭議相關議題為何會不斷發酵、如滾雪球般越來越大，很大的關鍵在於，該集團在台北市內湖開發園區的話題還在熱燒、成為萬眾矚目焦點的同時，又被爆出財務不透明，包括善款處理交代不清，以及海外投資陸海空相關公司之情事，無異是火上加油，越燒越旺。事實上，這時候如果瓷器採取冷處理，以不變應萬變，恐怕還能將自身所受的傷害稍微減低，但偏偏該團體對外的聲明，包括記者會對外的公開說明，都無法解釋媒體人、名嘴、閱聽人們的疑竇，反而還加大了大家的好奇心，事故，一爆、再爆、多爆，爆料內容隨時間推進層層堆疊，即使事件落幕，這個如「宇宙般的龐大瓷器」即使不破碎，恐怕也千瘡百孔、傷痕累累了。

記者其實很好哄! 玩弄媒體於股掌第一步: 了解守門人需求

厲害的企業公關或是創業家，事實上是有能力操控媒體的，而且不需要花一毛錢。運用大環境態勢，結合時事，好好思考你手上的這個產品或服務，憑什麼佔據在有限的新聞版面上，並不是你自己認為你的東西夠酷夠炫就完事，千萬不要自我感覺良好，就跟找投資者一樣，你認為你的idea無懈可擊，可是人家還是不給你錢，這其中必有奚蹺。電視台記者永遠都聲音與畫面的需求、廣播記者聲音之需求、報社深度挖掘之需求、網媒尤強調觀點之需求，而各電視台又有不同屬性、雜誌更有千百種，所有的記者又都有獨家新聞之需求，如果清楚知道記者要什麼，你就算不能翻雲覆雨、扭轉乾坤，也能左右逢源、心想事成了。最後，我再透漏一個吸引電視台記者黏過來的小策略，如果你的團隊裡沒有正妹、帥哥，找一位來，如果他/她有明星臉，那就更加好棒棒的啦。