從慈濟風暴檢視「企業」危機管理 馬慧如: 關說是大忌!
文/馬慧如 (精英公關集團業務總監)
慈濟風暴導火線，在於現任台北市長柯文哲，2月份接受校園刊物專訪時對慈濟開發案一句「很奇怪」的評論，被媒體大肆報導，再度點燃了輿論對此案的熱烈議論，從開發案本身到慈濟的財務、董監組成及志業體制等無一不被放大檢視。
若有負面新聞曝光，應循正統的公關運作模式與媒體溝通，尋求澄清、平衡報導之機會，不要再依靠人脈關說、施壓。以現今的媒體生態和爆料文化，想藉由有力人士關說壓下負面報導，這樣的舉措恐怕只會擴大原意圖控制的新聞的傳播管道、加快傳播速度，製造原報導事件之外的話題予外界有更多的攻擊機會…..
慈濟的「有所為與有所不為」
慈濟基金會推動的「內湖社會福利特定區計畫」由於位在保護區內近20年來爭議不斷，歷經四位台北市長皆未獲開發核可，並遭遇當地居民與環保團體的持續抗爭，全案在今年3月中旬以慈濟宣布撤案而暫告中止。導火線在於現任台北市長柯文哲2月份接受校園刊物專訪時對慈濟開發案一句「很奇怪」的評論，被媒體大肆報導，再度點燃了輿論對此案的熱烈議論，從開發案本身到慈濟的財務、董監組成及志業體制等無一不被放大檢視。
慈濟從最早以濟貧為目的在花蓮成立的功德會，發展近50年下來，志業涵蓋慈善、醫療、教育及文化傳播等領域，人道關懷與救援的足跡始於台灣遍及各大洲，已非一般宗教團體。本人於科技豆媒體平台所刊登的另一篇文章 從台灣油品食安風暴 看企業危機管理 提到，當前企業身處的溝通環境危機四伏，以及企業身陷危機時的「有所為與有所不為」，拿來檢視慈濟在這場風暴中的表現，其確有許多待改進之處。
爭議已爆 慈濟未警覺一場風暴將直撲而來
首先，慈濟以宗教、慈善為其組織發展之核心，社會大眾對慈濟的道德標準有更深的期許。然而，頂新製油前董事魏應充所經營的事業屢屢涉及劣油事件，因其具有慈濟榮董的身份，使得慈濟亦成為輿論箭靶，然慈濟似乎並未警覺一場風暴將直撲其而來。
危機就在柯文哲對慈濟內湖開發案一句「很奇怪」的評論之後引爆。媒體大篇幅報導「內湖社會福利特定區計畫」始末，婉君們對開發案展開情緒式的議論，網路再度瘋傳〈慈濟的真相〉等負面文章。新聞頻道的談話節目連續十多天以慈濟從開發案所衍生的各項爭議為主題，名嘴拿出的爆料證據未必經得起驗證，但煽動式的發言依舊收攏了不少觀眾的心，內容在網路世界又是一番轉載分享。
在這裡要先引用美國心理學家Edward Thorndike所提出的光暈效應（Halo Effect）。Thorndike認為，人們對人事物的認知和判斷往往只從局部出發，擴散而得出整體印象。亦即一個人若被標明是好的，他就會被積極肯定的光環所籠罩，並被賦予所有良善的品質；若一個人被標明是壞的，那麼他就會籠罩在消極否定的光環中，並被認為具有各種壞品質。
台灣當前的媒體新聞處理方式與網路民粹現象可以輕易將一個人、一個組織神化，也能將其滅頂。不健全的輿論環境所引發的沉默螺旋效應，使得中立、平衡的討論遭噤聲。慈濟即是在這樣的環境下，被消極否定的光環所籠罩。
主角(慈濟)前期的禁聲與利害關係人(釋昭慧)的參與
然而，直至3月16日的記者會前，面對排山倒海的負面聲浪，慈濟本身的發言系統幾近無聲，反倒是玄奘大學社會科學院長釋昭慧出面接招，在臉書和談話節目上與網路鄉民、名嘴論戰，可是其連串過於犀利的言論招致非議，對慈濟的形象無異是提油救火。釋昭慧2月底又在其臉書公布慈濟發言人轉述證嚴法師感謝其「有義氣」的簡訊內容，又引起軒然大波。
專業公關公司在協助客戶進行議題管理及危機處理時，一個很重要的步驟是分析客戶在此一議題或事件中的各個利害關係人（stakeholder）與其之影響，並且要針對不同的利害關係人擬定溝通策略與訊息。是敵─如何拆解或防範其攻擊，將其可能帶來的傷害降至最低；是友─了解其在社會上之影響層面，如何運用其發言的力量為自己營造有利的溝通環境。無論是敵是友，了解利害關係人對議題/事件的態度，評估影響力，掌握他們的發言平台與內容，進行拜會與溝通，都是協助客戶管理利害關係人的重要工作。
在台灣的佛教界，釋昭慧具有一定之影響力，且其積極參與社會運動，對慈濟而言，本是可以為其加分的利害關係人。但釋昭慧的發言無法讓社會了解內湖園區開發案本質，情緒性、叫陣式的言論，再加上透過臉書發言的擴散速度，為本人及慈濟招來更大的反撲力量。
最難掌控的「意見領袖」
然而，在利害關係人的經營人，我們也必須坦言，隨著傳播生態的改變，最難管理的即是網路和談話節目所捧出的「意見領袖」，這其中有打著網路正義之師的人士、有想爭取談話節目曝光機會的所謂名嘴，還有想要為自己接下來的選舉營造聲勢的人物。每逢重大事件發生，他們追隨民意風向所發表的似是而非的言論、提出未必經得起檢驗的證據，對事件中的人物及企業傷害甚深。
由內湖園區開發案所延伸的慈濟財務、善款運用方式、榮董功過等話題，讓有的談話節目追著慈濟打了十多天。即使在慈濟宣布開發案撒案、提出組織興革決心之後，仍陸續有名嘴、談話節目主持人宣稱遭慈濟施壓封口，無論慈濟是否真有此舉措，爆料者背後或其有政治目的，在光暈效應下，慈濟再揹上一惡。
新媒體時代危機管理黃金法則: 切勿靠人脈關說、施壓
慈濟發展至今，其規模已與國內各產業之龍頭企業不相上下，未來在組織調整的過程中，應參考一般企業建立明確的公關制度，保持與媒體的正常、良好互動，掌握能讓自己趨吉避凶的議題，更要因此次的教訓建立危機處理的機制與發言人體系。
與外界溝通時，切忌再抱著「慈善事業不容質疑」的態度，正因為以慈善、公益為出發，社會各界會以更高的道德、行事標準檢驗組織。慈濟旗下既擁有新聞事業，更要尊重與媒體的互動。若有負面新聞曝光，應循正統的公關運作模式與媒體溝通，尋求澄清、平衡報導之機會，不要再依靠人脈關說、施壓。以現今的媒體生態和爆料文化，想藉由有力人士關說壓下負面報導，這樣的舉措恐怕只會擴大原意圖控制的新聞的傳播管道、加快傳播速度，製造原報導事件之外的話題予外界有更多的攻擊機會。
危機突如其來怎麼辦? 公關專家: 發言權勿旁落
最後給予慈濟及企業界的建議，面臨危機時，發言權切勿旁落。組織在承平時期即應訂定危機處理機制，同時按不同程度的危機狀態預設發言人層級，確保在狀況發生時，媒體可迅速聯繫上發言人取得回應。滿足媒體在新聞處理上的時效需求是建立互信的方法之一，平息媒體批評可以避免媒體在危機事中可能產生的「擴音作用」。若媒體無法取得組織回應，就會轉向政府機關、學者專家或網路、談節目上的意見領袖，或是將麥克風轉向如釋昭慧這般「友我」但發言內容無法控制的第三者，危機將遞增擴散。
編按: 有關相關事件風暴中，慈濟與媒體互動之其它分析，可參考資深華人媒體人許復所寫專文: 摸透記者和閱聽人腦袋 創業家輕鬆翻雲覆雨!
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